Groupe cible économiquement attractif 45-64 ans

Plus pertinente qu’on ne l’imagine en matière de publicité: l’attractivité économique du groupe cible des 45-64 ans

Dans le cadre de l’enquête sur le budget des ménages, l’Office fédéral de la statistique (OFS) détermine les dépenses budgétaires mensuelles moyennes des ménages suisses. L’enquête souligne l’importance des ménages composés de personnes de référence âgées de 45 à 64 ans. En effet, une grande partie du volume du marché de nombreuses catégories de produits est générée par cette tranche d’âge. Cela amène la question suivante: en matière de publicité, la définition du groupe cible pertinent doit-elle être élargie à la tranche d’âge des 45-64 ans?


Le pouvoir d’achat augmente avec l’âge


Ces dernières années, le secteur de la publicité s’est de plus en plus orienté vers la jeunesse. Il s’agit donc de toucher des groupes cibles de plus en plus jeunes. Toutefois, si l’on examine de plus près les chiffres de l’enquête sur le budget des ménages de l’OFS, cette tendance ne peut être justifiée statistiquement. Indépendamment de la catégorie de produits, le groupe cible pertinent qui est le plus intéressant pour la publicité d’un point de vue économique, celui dont le panier d’achat est nettement plus important, est celui des 45-64 ans.

Un exemple tiré du secteur des FMCG (Fast Moving Consumer Goods) offre des résultats remarquables: en moyenne, les citoyen(ne)s suisses dépensent CHF 632.– par mois en nourriture et en boissons non alcoolisées. Les ménages composés de personnes plus jeunes (personne de référence âgée de 34 ans maximum) dépensent CHF 468.– par mois dans cette catégorie de produits, soit environ un tiers de moins que la moyenne. Avec CHF 750.–, les ménages composés de personnes âgées de 45 à 54 ans disposent du budget le plus élevé. La deuxième place revient aux ménages constitués de personnes âgées entre 55 et 64 ans, dont les dépenses mensuelles en produits de grande consommation (FMCG) s’élèvent à CHF 686.– (voir ill. 1). Si l’on réunit ces deux principales tranches d’âge, on obtient le groupe cible économiquement dominant des 45-64 ans.

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Illustration 1

Détermination du volume du marché pour la catégorie de produits «aliments et boissons non alcoolisées» Sources: Office fédéral de la statistique, enquête sur le budget des ménages 2015-2017, dépenses des ménages par mois | Chiffres arrondis et Office fédéral de la statistique, ménages privés 2010-2019

La question de la définition du «groupe cible pertinent pour la publicité»


La comparaison des tranches d’âge des ménages à la répartition du volume du marché démontre clairement le pouvoir d’achat de chacune d’entre elles. Les ménages dont les personnes de référence sont âgées de 45 à 64 ans représentent environ 45% du volume du marché pour la catégorie de produits «alimentation et boissons non alcoolisées». Les ménages composés de personnes de référence de 34 ans maximum ne représentent qu’un volume de marché de 13% (voir ill. 2). Ainsi, pour les campagnes ayant des objectifs de performance, le groupe cible des 45-64 ans se révèle être une mine d’or.

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Illustration 2

Part du volume du marché Catégorie de produits «aliments et boissons non alcoolisées», tranche d’âge cible de la personne de référence du ménage
Source: base de calcul de l’illustration 1

Les chaînes de la SSR atteignent le mieux le groupe cible au meilleur pouvoir d’achat


Les chaînes de notre portefeuille couvrent particulièrement bien ces groupes d’âge attractifs d’un point de vue économique. La portée hebdomadaire moyenne des premiers programmes de la SSR atteint des valeurs maximales dans le groupe cible des 45-64 ans. En Suisse alémanique, SRF 1 atteint un taux de couverture écrasant de 79%. En Suisse romande et italienne, l’atteinte hebdomadaire de 84% pour RTS 1 et 80% pour RSI LA 1 se situe même légèrement au-dessus de ce niveau élevé. Et même les deuxièmes diffuseurs de la SSR atteignent encore un taux de couverture compris entre 60 et 70% dans les tranches d’âge comprises entre 45 et 64 ans, et ce dans toutes les régions linguistiques.

Admeira offre ainsi le meilleur portefeuille pour les annonceurs qui se concentrent sur les groupes cibles économiquement forts. Nous nous ferons un plaisir de vous montrer la répartition du volume du marché exacte dans votre groupe de produits et de vous présenter les conclusions que vous pouvez en tirer pour vos campagnes télévisées au cours d’un entretien personnel.

Notre portefeuille TV

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[1] Office fédéral de la statistique: enquête sur le budget des ménages 2015-2017, dépenses des ménages par mois
[2] Mediapulse TV Data (Instar Analytics), ZG 45-64, y compris les invités, lun-dim 24h, 2020, toutes les plateformes, overnight +7 (pour D-CH, F-CH, I-CH)

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