In der Haushaltsbudgeterhebung ermittelt das Bundesamt für Statistik (BfS) die durchschnittlichen Haushaltsbudgetausgaben pro Monat der Schweizer Bevölkerung. Die Erhebung unterstreicht, wie wichtig Haushalte mit Referenzpersonen zwischen 45 und 64 Jahren sind. Denn ein grosser Teil des Marktvolumens vieler Produktkategorien wird in dieser Altersgruppe generiert. Dies wirft die Frage auf, ob die Definition der werberelevanten Zielgruppe auf die Altersgruppe der 45- bis 64-Jährigen ausgeweitet werden müsste.
Kaufkraft steigt mit zunehmendem Alter
Die Werbewirtschaft verfolgt in den letzten Jahren immer mehr den Jugendtrend. Immer jüngere Zielgruppen sollen erreicht werden. Schaut man sich jedoch die Zahlen der Haushaltsbudgeterhebung des BfS genauer an, lässt sich diese Tendenz statistisch nicht begründen. Egal in welcher Produktkategorie – die wirtschaftlich interessantere Werbezielgruppe mit dem deutlich grösseren Warenkorb ist diejenige der 45- bis 64-Jährigen.
Ein Beispiel aus der Branche FMCG (Fast Moving Consumer Goods) liefert beachtliche Ergebnisse: Im Durchschnitt geben Schweizer:innen monatlich CHF 632 für Nahrungsmittel und alkoholfreie Getränke aus. Jüngere Haushalte (Referenzperson bis 34 Jahre alt) konsumieren mit monatlich CHF 468 in dieser Produktkategorie rund ein Drittel weniger als der Durchschnitt. Mit CHF 750 weisen Haushalte von 45 bis 54 Jahren das höchste Budget auf. Rang 2 belegen Haushalte von 55 bis 64 Jahren mit monatlichen Haushaltsausgaben im FMCG-Bereich von CHF 686 (siehe Abb. 1). Nimmt man diese Top2 Alterskassen zusammen, ergibt sich die wirtschaftlich dominante Alterszielgruppe 45-64.
____________________________
Abbildung 1
Bestimmung des Marktvolumens für die Produktkategorie «Nahrungsmittel und alkoholfreie Getränke»
Quellen: Bundesamt für Statistik, Haushaltsbudgeterhebung 2015-2017, HH-Ausgaben pro Monat | Angaben gerundet und Bundesamt für Statistik, Privathaushalte 2010-2019
