wirtschaftlich attraktive Zielgruppe 45-64 Jahre

Werberelevanter als viele denken: Die wirtschaftliche Attraktivität der Zielgruppe der 45- bis 64-Jährigen

In der Haushaltsbudgeterhebung ermittelt das Bundesamt für Statistik (BfS) die durchschnittlichen Haushaltsbudgetausgaben pro Monat der Schweizer Bevölkerung. Die Erhebung unterstreicht, wie wichtig Haushalte mit Referenzpersonen zwischen 45 und 64 Jahren sind. Denn ein grosser Teil des Marktvolumens vieler Produktkategorien wird in dieser Altersgruppe generiert. Dies wirft die Frage auf, ob die Definition der werberelevanten Zielgruppe auf die Altersgruppe der 45- bis 64-Jährigen ausgeweitet werden müsste.


Kaufkraft steigt mit zunehmendem Alter


Die Werbewirtschaft verfolgt in den letzten Jahren immer mehr den Jugendtrend. Immer jüngere Zielgruppen sollen erreicht werden. Schaut man sich jedoch die Zahlen der Haushaltsbudgeterhebung des BfS genauer an, lässt sich diese Tendenz statistisch nicht begründen. Egal in welcher Produktkategorie – die wirtschaftlich interessantere Werbezielgruppe mit dem deutlich grösseren Warenkorb ist diejenige der 45- bis 64-Jährigen.

Ein Beispiel aus der Branche FMCG (Fast Moving Consumer Goods) liefert beachtliche Ergebnisse: Im Durchschnitt geben Schweizer:innen monatlich CHF 632 für Nahrungsmittel und alkoholfreie Getränke aus. Jüngere Haushalte (Referenzperson bis 34 Jahre alt) konsumieren mit monatlich CHF 468 in dieser Produktkategorie rund ein Drittel weniger als der Durchschnitt. Mit CHF 750 weisen Haushalte von 45 bis 54 Jahren das höchste Budget auf. Rang 2 belegen Haushalte von 55 bis 64 Jahren mit monatlichen Haushaltsausgaben im FMCG-Bereich von CHF 686 (siehe Abb. 1). Nimmt man diese Top2 Alterskassen zusammen, ergibt sich die wirtschaftlich dominante Alterszielgruppe 45-64.

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Abbildung 1

Bestimmung des Marktvolumens für die Produktkategorie «Nahrungsmittel und alkoholfreie Getränke»
Quellen: Bundesamt für Statistik, Haushaltsbudgeterhebung 2015-2017, HH-Ausgaben pro Monat | Angaben gerundet und Bundesamt für Statistik, Privathaushalte 2010-2019

Die Frage nach der Definition der «werberelevanten Zielgruppe»


Die Gegenüberstellung der Altersklassen der Haushalte mit der Verteilung des Marktvolumens zeigt die Kaufkraft deutlich auf. Haushalte mit Referenzpersonen zwischen 45 und 64 Jahren geben rund 45% des Marktvolumens für die Produktkategorie «Nahrungsmittel und alkoholfreie Getränke» aus. Haushalte mit Referenzpersonen bis 34 Jahren stehen für ein Marktvolumen von nur 13% (siehe Abb. 2). Für Kampagnen mit Performance-Zielen ist die Zielgruppe 45-64 also die Goldgrube.

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Abbildung 2

Anteil am Marktvolumen Produktkategorie «Nahrungsmittel und alkoholfreie Getränke», Alterszielgruppe der Referenzperson im Haushalt
Quelle: Berechnungsgrundlage aus Abbildung 1

SRG-Sender erreichen die kaufkräftigste Zielgruppe am besten


Die Sender unseres Portfolios decken diese wirtschaftlich attraktiven Altersklassen besonders gut ab. Die durchschnittlichen Wochenreichweiten der ersten Programme der SRG erreichen in der Zielgruppe der 45- bis 64-Jährigen Spitzenwerte. In der deutschen Schweiz erzielt SRF 1 einen Abdeckungsgrad von satten 79%. In der französischen und in der italienischen Schweiz bewegt sich die wöchentliche Reichweite mit 84% für RTS 1 und 80% für RSI LA 1 sogar noch leicht über diesem hohen Niveau. Und auch die zweiten SRG-Sender erreichen in allen Sprachregionen noch einen Abdeckungsgrad zwischen 60 bis 70% in den Altersklassen zwischen 45 und 64 Jahren.

Admeira bietet somit für Werbetreibende mit Fokus auf wirtschaftlich starke Zielgruppen das beste Portfolio. Wie genau die Verteilung des Marktvolumens in Ihrer Produktgruppe aussieht und welche Schlüsse Sie daraus für Ihre TV-Kampagnen ziehen können, zeigen wir Ihnen gerne bei einem persönlichen Gespräch auf.

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[1] Bundesamt für Statistik: Haushaltsbudgeterhebung 2015-2017, HH-Ausgaben pro Monat
[2] Mediapulse TV Data (Instar Analytics), ZG 45-64, inkl. Gäste, Mo-So 24h, 2020, alle Plattformen, Overnight +7 (je D-CH, F-CH, I-CH)

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Fahrni Samuel
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