Grazie al loro formato (full screen, sound on, lean back), gli spot televisivi rappresentano già di per sé il mezzo pubblicitario più efficace e popolare di cui dispone il mercato pubblicitario. All’atto pratico, nell’ambito della programmazione degli spazi pubblicitari televisivi esistono però alcuni trucchi del mestiere in grado di aumentare direttamente l’efficienza dei contatti pubblicitari. Dopotutto, l’efficacia si ottiene facendo le cose giuste, l’efficienza facendo le cose nel modo giusto.
Studio pratico sperimentale sull’efficacia dei posizionamenti degli spot pubblicitari
Lo studio «Best Placement» di Admeira ha analizzato in che misura le tipologie pubblicitarie speciali si dimostrano più efficaci. In fase di ricerca è stata inoltre avanzata l’ipotesi che gli spot pubblicitari con una forte identità svizzera funzionino particolarmente bene in un contesto di programmi di alta qualità, anch’esso caratterizzato dalla «Swissness».
Al fine di determinare in maniera realistica l’efficienza dei contatti pubblicitari, alle persone sottoposte al test nell’ambito del presente studio sono stati presentati blocchi pubblicitari sotto forma di stimolo diretto. Un totale di 541 consumatori e consumatrici, suddivisi in sette gruppi di circa 75 persone ciascuno, è stato esposto a diverse condizioni quadro in questo contesto sperimentale. Oltre a un sondaggio, condotto in un momento successivo, sono stati utilizzati metodi di misurazione impliciti e inconsci (eye tracking).
I blocchi pubblicitari presentati erano costituiti da diversi spot televisivi, precedentemente valutati in termini di identità svizzera. Nei vari gruppi sperimentali (cfr. Fig. 1), sono state manipolate le condizioni quadro di contesto dell’emittente, posizionamento del reminder, prima posizione, ultima posizione e contesto dei programmi, misurandone gli effetti. Tutti gli altri fattori d’influenza sono rimasti costanti, in modo che l’effetto nei risultati potesse derivare esclusivamente dalle mutate condizioni quadro. Per effettuare la misurazione dell’impatto pubblicitario nei diversi contesti è stato utilizzato il valore medio di memoria (recall) per contatto pubblicitario (si veda scheda riassuntiva dello studio).
Figura 1: I sette diversi gruppi sperimentali
L’influenza del contesto dell’emittente e dei programmi
Per determinare l’effetto del contesto dell’emittente, i gruppi da 1 a 4 (emittente SRF 1) e il gruppo 5 (emittente RTL) sono stati messi a confronto tra loro. Tra i diversi gruppi SRF non sono state riscontrate differenze significative in termini di valori medi di recall (tra il 40% e il 42%).
All’interno del gruppo RTL, invece, l’impatto pubblicitario di uno spot televisivo è risultato notevolmente inferiore. Oltre ai nove spot pubblicitari mostrati ai partecipanti allo studio nel contesto SRF, in quello RTL erano presenti altri dieci spot nel blocco pubblicitario. In totale, questi spot hanno avuto un valore di recall medio di solo il 25% per spot televisivo (cfr. Fig. 2). Questo dimostra che i marchi che fanno pubblicità su SRF 1 esercitano un effetto sul ricordo della pubblicità 1,65 volte superiore rispetto a quelli del contesto RTL.
Figura 2: Recall medio libero agli inserzionisti dopo il contatto pubblicitario in diversi contesti dell’emittente e dei programmi
Per quanto riguarda il contesto dei programmi, non si rilevano effetti generali. Tra la SRF 1 con un contesto dei programmi a impronta svizzera («Landfrauenküche») e la SRF1 con un contesto a carattere non svizzero («Der Ranger»), il recall medio si aggira tra il 40% e il 42% (gruppi da 1 a 4).
Emerge, tuttavia, che gli spot con aspetti di «Swissness» nel contesto dei programmi a impronta svizzera, con un recall medio del 43%, ottengono risultati migliori di un fattore 1,11 rispetto a quelli nel contesto a carattere non svizzero (recall del 38%). Questo fa presupporre che i contesti dei programmi e le creazioni degli spot si ispirino a vicenda.
Con questi risultati, anche l’emittente privata svizzera SWISS1 si inserisce perfettamente nel portafoglio televisivo di alta qualità di Admeira. Su SWISS1, gli inserzionisti raggiungono in media con un annuncio pubblicitario 1,67 volte più recall che nel contesto dell’emittente di Puls 8 (confronto tra il gruppo 6 e il gruppo 7).
L’influenza esercitata dai posizionamenti esclusivi
Per determinare l’effetto di uno spot reminder, per il gruppo 3 è stata adottata la situazione usata per il gruppo 1 (emittente SRF 1 con contesto dei programmi a impronta svizzera). Nel gruppo 3, invece, lo spot di 20 secondi mostrato in posizione 4 è stato ripetuto in un adattamento di 12 secondi in posizione 6.
Lo spot reminder si è rivelato estremamente efficace per il ricordo della pubblicità. Mentre nel gruppo 1 il marchio dello spot 4 è stato ricordato dal 44% delle persone, lo stesso marchio è stato ricordato dal 78% dei partecipanti al test nel gruppo 3 grazie allo spot reminder. Si tratta di un aumento del recall di un fattore 1,77 o del +77% (cfr. Fig. 3).
Figura 3: Recall medio libero degli inserzionisti dopo il contatto pubblicitario e dopo un contatto pubblicitario che include un contatto reminder nello stesso contesto.
Oltre al contesto dell’emittente e allo spot reminder, anche la prima e l’ultima posizione si dimostrano efficaci ai fini del ricordo della pubblicità all’interno del gruppo 4. Con la prima posizione, il valore di recall aumenta di un fattore 1,11. Con l’ultima posizione, si assiste addirittura a un aumento di tale valore di 1,5.
Conclusione
Per un migliore ricordo della pubblicità, puntate sulla TV, sul giusto posizionamento, sulla «Swissness» e sulla creatività. Il giusto posizionamento degli spot pubblicitari può far guadagnare in efficacia ed efficienza l’impatto pubblicitario, senza alcun aumento di budget.
La prima e l’ultima posizione e l’utilizzo di uno spot reminder migliorano soprattutto il ricordo del marchio. Questo aspetto è di particolare interesse per gli inserzionisti il cui obiettivo principale è aumentare la notorietà del marchio. A livello di creazioni, il pubblico ricorda meglio gli spot che valuta come svizzeri e unici allo stesso tempo. Questo effetto può essere dimostrato in modo significativo non solo in generale, ma anche nel contesto dell’emittente SRF e in quello dei programmi SRF svizzeri.
Si possono ottenere effetti particolarmente buoni combinando creazioni svizzere con un ambiente di programma svizzero. Gli vantaggi del particolare impatto della «Swissness» nel contesto dei programmi possono essere generati al meglio sulle emittenti del portafoglio Admeira.
alla documentazione dello studio
Scoprite altri risultati degli studi d’impatto nel seguente video:
