Marchés des médias et de la publicité

Dépenses publicitaires brute en Suisse (en mio CHF)

	2017	2018	Evolution 2018 p. rap. à 2017	Evolution 2018 p. rap. à 2017 (en %)
Total	6108	7187	1079	18
Presse	2025	1804	-221	-11
Presse quotidienne, hebdomadaire régionale et dominicale	1120	970	-150	-13
Presse grand public, financière et économique	669	618	-51	-8
Presse spécialisée	147	133	-13	-9
Presse professionnelle	89	82	-7	-8
Médias électroniques	3401	4692	1291	38
TV (sponsoring compris)	1834	1864	30	2
Radio (sponsoring compris)	192	188	-4	-2
Cinéma	45	45	0	1
Télétexte	0	0	0	0
En ligne	1331	2594	1264	95
Autres médias	681	691	10	1
Out-of-Home	681	691	10	1

Source: Media Focus Stand 2018

Dépenses publicitaires en comparaison européenne des dépenses publicitaires brutes (en %)

	CH	DE	FR	GB	A
Presse	25	29	21	22	51
TV	26	49	35	46	29
Publicité extérieure	10	5	8	8	7
Radio	3	6	15	7	6
Cinéma	1	0	2	2	0
Internet	36	11	18	15	7
Total (en mio EUR)	6 223	30 585,7	32 548,1	11 151,2	3 711,3

Source: base de données EGTA 2018

Investissements publicitaires bruts par branche 2017 (parts en %)

	Total des investissements publicitaires 2018 en mio CHF	Entwicklung Total ggü 2017 in Mio. CHF	Presse quotidienne, hebdomadaire régionale et dominicale	Presse grand public, financière et économique	Presse spécialisée	Presse spécialisée	TV	Radio	Cinéma	Internet	Out-of-Home
Alimentation	533	130	-6	-5	-3	-2	17	1	0	130	-3
Commerce de détail	562	42	-22	1	-1	0	7	1	1	60	-3
Automobile	643	182	-12	-4	0	-1	1	0	0	199	-1
Initiatives et campagnes	432	122	-6	-1	-2	0	8	-4	-1	119	9
Finances	33	0	-2	-1	0	0	-1	0	0	5	-1
Loisirs, gastronomie, tourisme	472	35	-20	-4	-1	0	-10	1	0	74	-5
Produits cosmétiques et soins du corps	600	152	-9	0	-1	0	13	0	-2	151	0
Mode et sport	679	187	-5	-7	-1	0	6	-2	0	203	-7
Construction, industrie, aménagement	222	15	0	-4	0	0	6	0	-1	12	3
Manifestations	431	22	-22	-10	0	-1	23	0	1	27	3
Services	294	10	1	-1	-1	0	-1	0	0	11	2
Boissons	78	-24	-13	-2	2	0	-18	0	-1	9	-2
Numérique + équipements domestiques	484	99	-7	-4	-1	0	-7	1	0	117	-1
Pharma + santé	546	-21	-7	-7	0	-1	-30	-1	2	18	6
Télécommunication	193	37	-1	-2	0	0	-4	-1	0	46	-1
Besoins personnels	246	22	-1	0	-2	-1	3	0	0	22	2
Médias	89	9	0	1	0	0	5	0	0	2	0
Entreprises de transports	6	0	1	0	0	0	0	0	0	0	-1
Produits d'entretien	230	38	-14	0	0	0	11	-1	2	27	14
Energie	273	2	-1	0	-1	1	-1	3	-2	1	3
Produits à base de tabac	142	20	-5	0	0	0	2	-1	1	29	-6

Source: MediaFocus

Utilisation moyenne des médias la veille (UMMV) par semaine (UMMS) (en %)

	UMMV			UMMS
	CH-D et CH-F	CH-D	CH-F	CH-D et CH-F	CH-D	CH-F
Utilisation des médias
Mobilité	88,8	89,7	86	99,4	99,6	98,9
Internet	82,2	82,6	83,3	95,7	95,5	96,3
Télévision	59,1	58,6	60,6	87,1	87	87,6
Poste	54,7	55,6	52,1	93,7	94,3	92
Radio	45,9	48,7	37,8	77,4	76,7	65,5
Médias imprimés	46	47,6	41,4	74,9	76,8	69,3
Affiche	28,3	29,3	25,4	51,8	53,5	46,8
Supplément détaché	13,7	14,7	10,8	40,6	43,4	32,2
Adscreen	13,2	13,3	12,8	31,7	32,9	27,9
Teletext	8,8	9	8,2	18,3	19,1	16,1

Source: étude médias et consommation 2019

Télévision

Avantages	Média de masse de divertissement et d’information avec expérience globale audiovisuelle. Fidélisation des téléspectateurs et crédibilité élevées, en particulier pour les chaînes de la SSR. Planification précise, contrôle de performance permanent et compensation en cas d’éventuelles baisses de performance. Mesures actuelles sur une base quotidienne. TV régionale avec contenus de programmes locaux et régionaux répétés plusieurs fois par jour. TV sur Internet pour utilisation mobile ou différée.
Performance média quantitative, pénétration et contacts	Ratings variant selon le jour, l’horaire de diffusion, la chaîne et l’émission. PMC fondé sur le taux de vision moyen effectif et sur les écrans publicitaires de l’année précédente. Hausse rapide de la pénétration en cas de diffusion répétée. Pour obtenir une pénétration de 75% de toutes les personnes en Suisse alémanique, 30-50 spots par chaîne diffusés en prime time suffisent en cas de réservation sur les 7 premières chaînes (SRF 1, SRF zwei, RTL, Pro7, Sat1, VOX et 3+).
Capacité de communication/rôle dans le médiamix	Média national avec forte capacité de communication émotionnelle et multisensorielle. Convient à l'établissement de la notoriété, à la recherche d'une pénétration élevée, à la publicité centrée sur l'image, à la publicité émotionnelle et argumentée et aux démonstrations. Possibilité de sélection précise de groupes cibles par le choix de la chaîne, de l'émission et de l'horaire de diffusion.
Profil des utilisateurs/contact entre groupe cible et média	Ensemble de la population, avec prédominances selon la région linguistique et l'environnement de programmation. Communication dans un environnement familial et familier. Réceptivité et acceptation élevée dans l'attente des émissions souhaitées. Utilisation principale entre 19 et 23 heures.
Formes des offres publicitaires	Publicité (publicité charnière et interruptions publicitaires), sponsoring et émissions de vente possibles. Spots courts (5 à 14 secondes), spots classiques (15 secondes à 12 minutes: à partir d'une minute, mention «publicité» obligatoire). Diverses formes publicitaires spéciales, placements spéciaux et formules possibles.
Coûts	Coûts variant en fonction de la performance d’audience, de l’horaire de diffusion, de la saison et de la durée du spot. SRF 1, prime time (mai 2019), 30 sec.: de CHF 1750.– à CHF 19 250.– bruts. Fenêtre publicitaire RTL CH, prime time (mai 2019), 30 sec.: de CHF 1560.– à CHF 17 892.– bruts. TV régionale: la structure tarifaire varie en fonction de la chaîne et du nombre de diffusions.

Journaux

Avantages	Média d’information actuel à fort contenu informatif. Fournit une chronique des événements, des commentaires, des points de repère et du divertissement. Lien lecteur/journal prononcé, associé à une crédibilité élevée. Ancrage généralement local et régional.
Performance média quantitative, pénétration et contacts	Pénétrations et contacts moyens élevés dans les principales zones de diffusion. Progression rapide de la pénétration avec une liste de titres large ou des combinaisons. Pour environ 80% de pénétration et 5 à 6 OTS, il faut 27 journaux régionaux ou environ 12 titres suprarégionaux/régionaux avec 6 insertions à chaque fois dans toute la Suisse.
Capacité de communication/rôle dans le médiamix	Média de base national, régional et local. Convient aux offres actuelles, aux actions, à la publicité rédactionnelle ainsi qu’à l’entretien de l’image et à l’ancrage d’une marque.
Profil des utilisateurs/contact groupe cible et média	Larges couches de population avec affinité légèrement au-dessus de la moyenne chez les hommes et couches de formation supérieures en agglomération. Forte identification au titre, taux d’abonnement élevé pour les journaux quotidiens et hebdomadaires (classiques). Journal pendulaire gratuit par distribution dans des boîtes. Utilisation surtout le matin plus utilisation spécifique le dimanche.
Formes des offres publicitaires	Nombreuses variantes de format (formats standard et spéciaux). Possibilités de placement fixes par thèmes/événements ainsi que sponsoring et offres combinées. Placement sélectif avec encarts prospectus et autocollants possible.
Coûts	Très large fourchette de tarifs selon le tirage, la pénétration, le format, la couleur ainsi que le type de titre (presse quotidienne classique / presse pendulaire / presse hebdomadaire). Rabais combinés et prime progressive sur le chiffre d’affaires annuel ou commission conseil / 5-15%. 5-15%.

Magazines

Avantages	Média de divertissement et d’information, aide à la vie et conseil. Compétence thématique élevée pour les revues professionnelles et spécialisées. Axées sur l’esprit du temps et les tendances.
Performance média quantitative, pénétration et contacts	Forte pénétration en cas de placement dans des titres généralistes. Généralement plusieurs pick-up par lecteur et numéro, contacts moyens élevés en cas de placement multiple. Pour 70 à 80% de pénétration et 6 à 7 OTS, il faut 8 à 9 titres avec environ 6 insertions à l’échelle nationale.
Capacité de communication/rôle dans le médiamix	Média de base national. Convient à la transmission de messages complexes et approfondis ainsi qu’à l’entretien de l’image et à l’ancrage d’une marque.
Profil des utilisateurs/contact groupe cible et média	Larges couches de population dans le domaine généraliste. Groupes d’utilisateurs clairement définis concernant les intérêts professionnels et spécialisés. Forte identification au titre, taux d’abonnement élevé pour les magazines traditionnels. Absence de restriction de l’utilisation dans le temps et l’espace.
Formes des offres publicitaires	Nombreuses variations de format (formats standard et spéciaux). Possibilités de placement adaptées à l’environnement et grand choix d’éditions thématiques spéciales. Placements intégrés (gatefold, etc.) possibles. Choix d’une à quatre couleurs et/ou de couleurs spéciales. Encarts, suppléments détachés et autocollants possibles.
Coûts	Large fourchette de tarifs selon le tirage / la pénétration, le format ainsi que le type de titre (revues grand public / spécialisées / professionnelles). De plus en plus, prix unitaire indépendant de la couleur. Prime progressive sur le chiffre d’affaires annuel ou commission conseil 15%.

Radio

Avantages	Média d'information et de divertissement national, régional et local avec forte fidélisation des auditeurs.
Performance média quantitative, pénétration et contacts	La publicité classique n’est possible que sur les radios privées. Au total, env. 50% des personnes se trouvant dans la zone de réception d’une radio locale écoutent environ 60 minutes de station privée (pénétration quotidienne). Pour environ 50% de pénétration et 4 à 5 OTH, il faut env. 22 stations de radio locales en Suisse alémanique et 9 en Suisse romande avec 20 insertions à chaque fois pendant une semaine.
Capacité de communication/rôle dans le médiamix	Utilisation comme média de base et d'accompagnement. Convient avant tout aux offres actuelles, aux actions, aux promotions, aux messages à effet rapide ainsi qu'au soutien des ventes. Aussi adapté pour les campagnes d'image émotionnelles. Utilisation rapide et flexible.
Profil des utilisateurs/contact entre groupe cible et média	Utilisation régulière. Utilisation principalement pendant la journée, avec prédominance le matin, à midi et en fin d'après-midi. Utilisation fréquente en parallèle à d'autres activités (travail au bureau, ménage, conduite).
Formes des offres publicitaires	Spots de 15 à 30 secondes généralement (spots classiques ou spots uniques / spot principal et reminder), utilisables selon les souhaits individuels en termes de temps et d’émission. Large possibilité de combinaison pour le placement sur plusieurs stations de radio privées. Options de sponsoring aussi possibles sur les chaînes de la SSR.
Coûts	Prix très variables selon la pénétration. Différenciation par jours ouvrables et jours de week-end. 30 secondes de publicité par chaîne entre CHF 180.– et CHF 1200.–. Jusqu’à 20% de rabais pour placements combinés.

Digital

Avantages	Média interactif, d'utilisation très individuelle, qui n'est lié ni au lieu ni au moment d'utilisation, à fort caractère informatif et de divertissement. Communication sans interruption, sans changement de média au cours du processus allant du contact avec la publicité à l'achat. Possibilité de contrôle directe de l'utilisation et de l'effet.
Performance média quantitative, pénétration et contacts	Environ 90% des personnes de 14 ans et plus utilisent Internet. Saisie précise des incrustations publicitaires consultées (ad impressions), des pages consultées (page impressions), du nombre de visiteurs (visits), de la pénétration (unique users), de la durée de visite (use-time) ainsi que du nombre de clics générés.
Capacité de communication/rôle dans le médiamix	Convient à la publicité de marque (branding), aux campagnes interactives avec réponse directe et aux offres de produits et prestations nécessitant une explication. Utilisation comme média unique ou parallèlement à des médias classiques. Peut servir de canal de distribution, utile pour le renforcement du dialogue interactif avec réponse immédiate, et convient à l'organisation de concours et de jeux.
Profil des utilisateurs/contact entre groupe cible et média	Ensemble de la population. Les groupes d'âge varient en fonction de la thématique d'un site. Pour le ciblage, les groupes cibles peuvent être techniquement délimités selon divers critères (sociodémographiques, centres d'intérêt, intentions, etc.). Utilisation professionnelle pendant le temps de travail de même qu'utilisation privée. Forte implication grâce à l'interactivité, recherche individuelle d'information ou d'activités de divertissement à toute heure. Utilisation sur écrans et dispositifs multiples: ordinateurs fixes ou portables, tablettes, smartphones.
Formes des offres publicitaires	Formats Desktop standard: bannière classique ou méga-bannière, Skyscraper, Leaderboard, Medium Rectangle Formats Desktop Branding: Wideboard, Halfpage Ad Formats mobiles: Mobile Wideboard, Mobile Medium Rectangle, Mobile Interstitial Formats vidéo: Pre Roll, Mid Roll, Post Roll, Welcome Ad
Coûts	La facturation s'opère généralement au CPM (coût pour mille contacts), qui peut toutefois varier considérablement (de CHF 10.- à CHF 200.-, à titre indicatif). Les critères déterminants sont le site ou le réseau de réservation, le format publicitaire ou encore le contrôle du ciblage, p. ex. si une bannière est systématiquement affichée ou uniquement pour des utilisateurs présentant certaines caractéristiques.

Cinéma

Avantages	Média de divertissement. Contacts réels (cost per view), acceptation de la publicité, niveau de mémorisation élevé, média d’accompagnement adapté, écran unique.
Performance média quantitative, pénétration et contacts	Profil urbain, personnes actives, qui aiment sortir. Groupe cible plutôt jeune (14-39 ans), prédominance de personnes urbaines, actives, aimant les sorties, et présentant un niveau d'éducation supérieur à la moyenne. Utilisation pendant les loisirs, principalement le soir.
Capacité de communication/rôle dans le médiamix	Le cinéma jouit toujours d’une popularité constante malgré un léger recul de la fréquentation des salles. La publicité au cinéma bénéficie d’une attention élevée dans un environnement émotionnel, une atmosphère favorable à la publicité (pas d’ad blocking, pas de zapping). Essentiellement sur grand écran, forte possibilité d’identification et taux de mémorisation élevé. Idéal pour une combinaison cross-média par des promotions, le hors média, la DOOH cinéma ou une campagne d’image animée. Idéal pour un mix multicanal (cross media) par des promotions, le marketing hors média, la publicité extérieure numérique au cinéma ou une campagne d'image animée.
Profil des utilisateurs/contact entre groupe cible et média	Plutôt les jeunes, les familles. Suscite des émotions et reste en mémoire. Impact élevé par l’image (grand écran) et le son. Peu de facteurs de perturbation et attention détendue de longue durée. Atmosphère détendue, positive et réceptive, notamment vis-à-vis de la publicité.
Formes des offres publicitaires	Placement national sur environ 498 écrans, avec un taux de fréquentation de plus de 90%. CineFilm: choix de film GeoFocus: réservation de salle régionale Local: CinePicture, CineSound, CineMotion, CineMotion Easy DOOH cinéma: réservation possible sur plus de 600 écrans
Coûts	PMC harmonisé par seconde. Ecran publicitaire national: Geo-Focus: CHF 14.– Cine Film CHF 18.50, écran publicitaire local: CHF 10.50 – CHF 25.– DOOH cinéma: CHF 3.–

Sources: WerbeWeischer (www.werbeweischer.ch)

Publicité extérieure (Out of Home)

Avantages	Formats analogiques: média à effet large pour les passants. Omniprésence et proximité du message publicitaire. Transmission de brèves informations. Progression rapide de la pénétration. Formats numériques: publicité animée, utilisable à court terme, délais rapides.
Performance média quantitative, pénétration et contacts	Pénétrations, contacts moyens et taux de mémorisation élevés. Une affiche F12 avec 918 emplacements d’affichage au niveau national pendant 7 jours permet d’obtenir une pénétration d’environ 71% avec 13 contacts par personne en moyenne. Taux de mémorisation de 45% en moyenne selon le sujet.
Capacité de communication/rôle dans le médiamix	Utilisation comme média de base ou complémentaire possible. Approche par l’image et les gros titres. Convient à l’actualisation de produit et de nom ainsi qu’aux messages pouvant être communiqués rapidement; utilisable pour des campagnes de lancement, la publicité d’image et la publicité commerciale. Utilisation déterminable avec précision sur le plan géographique. Approche de groupes cibles mobiles. Messages publicitaires dans des gares, dans la rue et au point de vente/d’interaction.
Profil des utilisateurs/contact entre groupe cible et média	Contact éphémère, mais fréquent avec des couches de population mobiles. Média publicitaire à large rayon d’action. Bonne acceptation. Des critères d’emplacement spécifiques permettent de renforcer l’approche de groupes cibles mobiles.
Formes des offres publicitaires	Formats analogiques: réseaux et positionnements individuels dans différentes régions de diffusion: niveau national, région linguistique, villes/agglomérations. Différents formats analogiques et numériques et groupes de produits. Durée d’affichage des formats analogiques: 7, 14 ou 21 jours; durée d’affichage des formats numériques: à partir d’un jour.
Coûts	Formats analogiques: très variables selon l’utilisation. Exemple APG\|SGA, agglos F12 Big 27, 918 emplacements d’affichage, 14 jours: CHF 461 350.– (bruts). PMC selon le format et la région: env. CHF 5.– à CHF 20.–. Rabais progressifs de 18 à 46% pour les campagnes 11 avec certains critères. Rabais sur le chiffre d’affaires annuel (RACHA / rabais de groupe) de 10 à 35% selon l’investissement annuel. Commission conseil 5%. Formats numériques: Rail eBoard Big 5, 33 Rail eBoards, 7 jours, 4200 diffusions par eBoard, CHF 85 901.– (bruts). Rail ePanel Suisse, 146 Rail ePanel, 7 jours, 8400 diffusions par ePanel, CHF 150 156.– (bruts).

Source: APG/SGA, www.apgsga.ch

Marketing direct

Avantages	Favorise le dialogue avec la cible par le biais d'une communication personnelle ou impersonnelle. Les messages sont adaptés individuellement aux destinataires. Capacité d'information élevée et vastes possibilités de mise en page.
Performance média quantitative, pénétration et contacts	La pénétration de la publicité non adressée est d’environ 50% des ménages. Concernant les envois adressés, elle est même de 90% au niveau du ménage. Les contacts multiples sont possibles. La publicité directe adressée permet d’atteindre près de 100% du groupe cible.
Capacité de communication/rôle dans le médiamix	Des segments de groupe cible choisis sont ciblés et approchés individuellement (possibilités de partage et de variantes). Convient aux messages contenant beaucoup de texte, aux échantillons et aux catalogues. Fait appel à plusieurs sens au niveau du groupe cible. Voir, entendre, toucher, sentir et même goûter est possible. Mise en œuvre créative du message très variée. Les résultats sont mesurables.
Profil des utilisateurs/contact entre groupe cible et média	Présente l’avantage d’agir dans l’environnement habituel. Possibilités de communication multicanal. Bonnes possibilités de réponse. Opportunité d’un contact direct, peu de pertes de diffusion. Sans adressage: larges couches de population en principe. Le premier contact se situe généralement au niveau des personnes responsables du ménage. Avec adressage: vastes possibilités de sélection de groupes cibles.
Formes des offres publicitaires	Publicité non adressée: env. 2 millions de ménages (sans autocollant «stop pub»), y compris toutes les cases postales. Positionnement géographique facile à sélectionner. Publicité adressée: matériel d'adresses disponible pour groupes cibles variés. Prix en fonction des détails, adresses privées et professionnelles.
Coûts	Publicité non adressée avec PromoPost Standard pour 1000 ex.: entre CHF 137.50 et CHF 167.50 (jusqu’à 25 g). Coûts des adresses pour la publicité adressée pour 1000 ex.: entre CHF 150.– et CHF 400.– pour les adresses privées et à partir de CHF 510.– pour les adresses professionnelles, selon la quantité et le degré de détail des adresses.

Source: KünzlerBachmann Directmarketing AG