De par leur format (full screen, sound on, lean back), les spots TV sont le support publicitaire le plus efficace et le plus prisé du marché publicitaire. Néanmoins, certaines astuces dans la planification pratique des emplacements publicitaires télévisés permettent de renforcer immédiatement l’efficience des contacts publicitaires. Car l’efficacité signifie de faire les bonnes choses, et l’efficience de les faire correctement.
Etude pratique expérimentale sur l’efficience des placements de spots TV
L’étude «Best Placement» d’Admeira s’intéresse à l’efficience spécifique des formats publicitaires spéciaux. L’hypothèse selon laquelle les spots TV à la forte identité suisse placés dans un environnement de programme haut de gamme et également marqué par une forte identité suisse seraient particulièrement efficients a également été explorée.
Afin de déterminer en pratique l’efficience des contacts publicitaires, des blocs publicitaires ont été présentés aux participant-e-s à titre de stimulus direct. Au total, 541 consommateurs et consommatrices répartis en sept groupes de 75 personnes ont été exposés dans cette expérimentation à différentes conditions-cadres. Outre le questionnaire soumis après l’exposition, des procédés de mesure implicites et inconscients (eye tracking) ont été employés pendant l’exposition.
Les blocs publicitaires présentés se composaient de différents spots TV, évalués en amont quant à leur identité suisse. Dans les différents groupes (voir ill. 1), les conditions-cadres telles que l’environnement de la chaîne, le placement en reminder, le placement en première et dernière position et l’environnement de programme ont été modifiés, et leurs effets mesurés. Tous les autres facteurs d’influence sont restés identiques, de sorte que l’effet sur les résultats puisse uniquement être attribué à la modification des conditions-cadres. Pour mesurer l’effet publicitaire dans les différentes configurations, l’effet de mémorisation moyen (recall) a été calculé pour chaque contact publicitaire (voir fiche descriptive de l’étude).
Illustration 1: les sept groupes différents
L’influence de l’environnement de la chaîne et de programme
Afin de déterminer l’effet de l’environnement de la chaîne, les groupes 1 à 4 (chaîne SRF 1) et le groupe 5 (chaîne RTL) ont été comparés les uns avec les autres. Aucune variation importante n’a été constatée entre les différents groupes SRF quant au recall moyen (entre 40 et 42%).
En revanche, dans le groupe RTL, l’effet publicitaire d’un spot TV est nettement plus faible. Outre les neuf spots TV présentés aux participant-e-s dans l’environnement SRF, dix autres spots étaient proposés dans l’environnement RTL sous forme de blocs publicitaires. Au total, ceux-ci ont atteint un recall moyen de seulement 25% par spot TV (voir ill. 2). Les marques diffusant leurs publicités sur SRF 1 atteignent donc un effet de mémorisation 1,65 fois plus élevé que dans l’environnement RTL.
Illustration 2: recall libre moyen des annonceurs après le contact publicitaire dans différents environnements de chaîne et de programme
Concernant l’environnement de programme, aucun effet général n’a été observé. Entre la SRF 1 avec un environnement de programme suisse («Landfrauenküche») et la SRF 1 avec un environnement de programme non suisse («Der Ranger»), le recall moyen restait compris entre 40 et 42% (groupes 1 à 4).
Il apparaît néanmoins que les spots à la forte identité suisse placés dans un environnement de programme suisse atteignent un recall moyen de 43%, soit 1,11 fois mieux que dans un environnement non suisse (38% de recall). Certains indices montrent donc qu’environnement de programme et créations de spots peuvent se soutenir mutuellement.
Les résultats permettent également de classer la chaîne privée suisse SWISS1 parmi le portefeuille TV haut de gamme d’Admeira. Sur SWISS1, les annonceurs atteignent en moyenne avec un placement publicitaire un recall 1,67 fois supérieur que dans l’environnement de chaîne de Puls 8 (comparaison des groupes 6 et 7).
L’influence des placements spéciaux
Afin de déterminer l’impact d’un spot reminder, la configuration du groupe 1 (chaîne SRF avec environnement de programme suisse) a été reprise pour le groupe 3. En revanche, dans le groupe 3, le spot de 20 secondes présenté en 4e position était répété dans une version de 12 secondes en 6e position.
Le spot reminder s’avère particulièrement efficace en termes d’effet de mémorisation. Tandis que dans le groupe 1, 44% des personnes se souvenaient de la marque du spot 4, ils étaient 78% à s’en rappeler dans le groupe 3 grâce au spot reminder. Cela représente une augmentation du recall de facteur 1,77 ou +77% (voir ill. 3).
Illustration 3: recall libre moyen des annonceurs après un contact publicitaire et après un contact publicitaire avec reminder dans le même environnement
Outre l’environnement de chaîne et le spot reminder, les placements en première et dernière position se sont avérés efficaces pour l’effet de mémorisation dans le groupe 4. Avec le placement en première position, la valeur de recall augmente selon un facteur 1,11. Avec le placement en dernière position, le recall grimpe même selon un facteur 1,5.
Conclusion
Pour un meilleur effet de mémorisation, misez sur la télévision, le bon placement, l’identité suisse et la créativité. Le placement adéquat de spots TV permet de gagner en efficacité et en efficience, sans la moindre augmentation de budget.
Les placements en première et dernière position ainsi que le recours à un spot reminder améliorent notamment le recall des marques. Cela s’avère particulièrement intéressant pour les annonceurs dont l’objectif principal est d’accroître la notoriété de la marque. En termes de création, le public se souvient plus facilement des spots qu’il évalue comme suisses et uniques. Cet effet se fait ressentir de manière générale, mais aussi dans l’environnement de chaîne de la SRF et dans l’environnement de programme des émissions suisses de la SRF.
La combinaison de créations suisses et d'un environnement de programme suisse permet d'obtenir des effets particulièrement positifs. C’est sur les chaînes TV du portefeuille Admeira que l’effet positif de l’identité suisse dans l’environnement de programme se fait le plus ressentir.
Découvrez d’autres conclusions tirées d’études d’impact dans la vidéo suivante:
